原创继续输给奔驰宝马上海汽车市场预测奥迪未来溃败? 202007

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从中国豪车霸主到德国前三,奥迪从2019年开始被奔驰、宝马赶超。

新车新技术走访了上海多家奢侈品牌经销商,发现曾经的BBA阵营“老大哥”奥迪也面临着在上海彻底掉队的局面。更重要的是,奥迪不仅在利润率大于奔驰和宝马时销量落后,而且奥迪的品牌价值和经销商盈利能力也在被奔驰和宝马逐渐拉开。

“1月份,店里的销售业绩没有达到我们的预期,比去年12月份低了20%左右。据我所知,其他熟悉的奥迪4S店大多也是这样。”奥迪4S店的销售经理陈岚(化名)告诉《新车与新技术》。

曾经的中国豪车销售龙头,后来怎么样了?

奥迪在上海彻底落伍了

在过去几年中国汽车市场持续负增长的背景下,奥迪依然实现了逆势飙升,销量也创新高:2018年销量66万辆,同比增长10.9%;2019年销量68万辆,同比增长4.2%,2020年销量72.6万辆,同比增长5.4%。如果时间线延长,奥迪在中国的销量在过去十年中增长了四倍以上。

然而,在奢侈品品牌销售中占据主导地位超过30年的奥迪,近两年被奔驰和宝马赶超,销售差距拉大,成为BBA首个落后的奢侈品品牌。

2020年上海国内乘用车数量显示,奔驰、宝马、奥迪分别为33096辆、32791辆、27748辆,同比分别增长11.28%、9.56%和-4.74%。上海整个豪华车市场的销量从2018年的17%增长到2020年的29%。在BBA,奔驰和宝马都有近两位数的增长,只有奥迪有所下降。

如果按照终端情况细分数据对比车型,可以清楚地看到,奥迪在给予比宝马、奔驰更多的推广力度后,依然输给了两个德国对手。从单店平均销售能力来说,奥迪也是全面落后。

BBA的主要销售车型主要集中在A(参数|图片)车、B(参数|图片)车、C(参数|图片)车、A级SUV和B级SUV。奥迪在A级轿车市场上只打败了奔驰和宝马。根据牌照数据,2020年奥迪A3在上海的销量为3980辆,奔驰A级和宝马1系列(参数|图片)分别为3607辆和2962辆。

奥迪A3销量超过奔驰A级和宝马1系的主要原因是其指导价较低。在优惠幅度接近的情况下,A3的终端价格不到16万元,而宝马1系和奔驰A级的终端价格在17万元以上。

“豪华A级轿车市场的用户首先看价格,其次才是品牌,并不体现豪车的品牌价值。”上海一位奔驰销售顾问说。

核心B级车,奥迪A4L(参数|图片),奔驰c级,宝马3系,分别有5807辆,9076辆,8643辆,利润率分别为5.5-6万元,3万元,2万元。奥迪A4L的销量远低于奔驰c级和宝马3系。这种情况在C级轿车市场更为明显,更能体现品牌价值。奥迪A6L优惠幅度6.5-7万元,但销量只有5071辆,奔驰E级和宝马5系分别实现销量6389辆和5660辆,优惠幅度只有2-2.5万元。

在A级SUV市场,奥迪Q3的牌照数量为3481辆,超过奔驰GLB的3264辆,但优惠幅度高达7.5-8万元,而奔驰GLB的牌照数量仅为3.5-4万元,而宝马X1的牌照数量在5.5-6.5万元之间,牌照数量也达到3585辆。

B级SUV的价格一般与C级轿车重叠,也是奢侈品牌最重要的细分市场之一。奥迪Q5L、奔驰GLC、宝马X3的牌照数量分别为5938、9507、7775,但利润率日复一日。奥迪Q5L 7.5-8万的折扣远远超过奔驰GLC 3.5万,宝马X3 2.5-3万。

按车家来说,奔驰、宝马、奥迪4S在沪门店数量分别为20家、18家、19家,4S各门店平均卡数分别为1654.8、1821.7、1460.4张。也就是说,优惠幅度较大但销量较低的奥迪经销商盈利能力最差。

“量价”的恶性循环与“公务车”的棘手负担

另一家奥迪店的销售经理范勤(化名)认为,奥迪价格“难以承受”的一个重要原因是,奥迪的产品不如同级别的奔驰和宝马。

“无论奥迪A4L还是A6L,中低端车型都是前驱动平台的产品,只有高、顶级车型才会有四轮驱动供消费者选择,而奔驰或宝马则采用B级以上车型的后驱动平台。在大多数消费者看来,后驱无疑高于前代。”范沁说道。

不仅前驱动平台,发动机和变速箱都比奔驰和宝马弱。奥迪A6L上的2.0T发动机最大功率只有224马力,奔驰E级258马力,宝马5系252马力。奔驰和宝马使用8速和9速自动变速箱,奥迪A6L配备大众的7速双离合变速箱,也是国内消费者普遍反感的变速箱。

另一方面,一位业内人士表示,面对奔驰和宝马的强势做法,虽然奥迪在2018年保住了豪车销售冠军的位置,但实际上相当一部分销量是通过压库存实现的,经销商为了尽可能清仓以缓解经营压力,不得不提高利润率,导致奥迪品牌价值降低。就是从那个时候起,奥迪进入了“以价换量”的恶性循环。

“中国消费者买豪车,最重要的是注意面子问题。降价越多,消费者就越不会认可你的品牌价值。”范沁说道。

最突出的例子就是雷克萨斯。近年来,雷克萨斯终端几乎没有降价,但许多车型售价更高,但消费者更渴望得到它们。新车总是供不应求,订单量大大超过交付能力,带动了雷克萨斯品牌价值的提升。

除此之外,奥迪最大的问题是没有能引起消费者情感共鸣的品牌形象和内涵。在过去的很长一段时间里,奥迪一直是政府公务用车的首选,这使得奥迪在那些年获得了大量的用户,成为奥迪主导奢侈品牌市场的利器。但2011年国家公务用车改革后,奥迪公务用车拿不到政府订单的光环逐渐褪去。

此时,奔驰和宝马在豪华、舒适、运动操控领域已经努力多年,“开宝马骑奔驰”已经深入人心。已经淡出公务车光环的奥迪,将“科技启迪未来”作为后公务车时代品牌推广的突破口,但实际上奔驰和宝马在科技领域各有优势,奥迪更被誉为“灯厂”,显然不会成为消费者选择品牌时的“认知价值高地”。

同时,官方车时代的奥迪新车造型更注重“稳重、高贵、低调”,但这些设计理念在后客车时代依然延续。奔驰和宝马在外观和内饰设计上有所突破的时候,更年轻、更科学、更时尚,奥迪继承的“官僚精神”显然无法赢得今天消费者的审美偏好。

新能源会是奥迪赶超的机会吗?

在燃油车领域,奥迪已经被奔驰、宝马彻底拓宽。奥迪能在新能源的全新赛道上实现超车吗?

数据显示,2020年奥迪将拥有1581辆新能源汽车,奔驰和宝马将分别拥有765辆和2692辆。其中,在EV纯电动汽车方面,奥迪以831辆领先奔驰的675辆和宝马的29辆。可见消费者对奥迪的新能源车还是有一定认可度的。

但是今天发售的BBA纯电动产品都是基于传统燃油车的改造,所以续航里程和车内空间性能都不如特斯拉、威来等纯电动平台。因此,无论是奔驰、宝马还是奥迪,想要抢占新能源豪华车的赛道,纯电动平台产品必然不可或缺。

虽然奥迪在纯水平平台上有一定优势,包括MEB和PPE,但奔驰也有EVA纯电动平台,奥迪的技术领先优势并不明显。

同时,奥迪首款基于MEB平台的纯电动汽车Q4 e-tron要到2022年才能在中国制造,而PPE平台的第一款产品Sportback Electric要到2021年才会亮相,国内暂时没有计划。奔驰EVA平台的首款产品EQS也将于2021年下半年亮相。

就连之前表示不会开发纯电动平台的宝马,也在新能源浪潮下改变了决定。去年下半年,宝马官方突然表示,已经开始开发纯电动平台,第一款产品有望在2025年亮相。

这也意味着,虽然奥迪在新能源领域有一定的技术优势和产品先发优势,但奔驰和宝马并没有太大的落后。如果奥迪的MEB和PPE产品不能在空白时间内尽可能地抢占市场,那么当奔驰和宝马的纯电动产品正式上市时,奥迪将面临与燃油车领域同样的挑战。

就奥迪而言,它曾经凭借“官方车”的形象,获得了中国豪车市场最大的红利。但如果销量由更大的优惠幅度驱动,只会进一步加剧与奔驰、宝马的销售差距。


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